文案怎样写比较好

发布时间:2020-08-08 21:25:06访问人数:作者:十三叔

通常我们给企业撰写新闻稿或者知道知乎等口碑内容的时候,品牌方一般都是比较重视文案的。的确如此,好的文案写出来的文章是令人赏心悦目的,对企业的宣传也很到位,这个时候甲方企业那边都会说一句,你们的文案很上路!

通过十三叔这些年在媒介这块的经验,我觉得所有的文案,都是为产品做服务。通过文字凸显企业产品的优势,以用户喜欢的方式展现给目标用户,占领他们的心智,让他们产生购买行为。

当然,要实现用户购买,需要的并不只是文案这一个环节的助攻,它与整个企业定位、销售策略、营销推广策略等因素都密不可分。文案只是最末端的一个环节,是将依据这些策略,更好的与消费者进行沟通,为其提供竞争性利益,从而促成消费者购买行为的过程。

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那么综合来说,文案到底怎样写才能比较好呢?下面我们就来具体讲下。

分析产品属性

不同类型的产品,需要用不同的方式去与消费者进行沟通。比如汽车、旅行、时装等,消费者在购买它们决策的过程中往往会投入较多的心智,会花大量的时间去研究产品、获取信息,并且这种投入的动机是积极的,过程也是比较是愉快的。想象一下你在挑选新车或者制定旅行攻略时的心情,那一定不会是糟糕的。

而对于像医疗费、保险费等,虽然消费者在购买决策时也会投入较多心智,但其动机却是消极的,是为了解决某个实际的问题而产生的购买需求,其决策的过程通常是理性的、谈不上能从中获得乐趣。

所以对于不同属性的产品,文案需要采取不同的沟通策略。对于“积极动机”类型的产品,文案需要着重表现某种情感属性,唤起用户对广告的情感偏爱。而对于“消极动机”类型的产品,文案需要提供有逻辑、有说服力的理由,尤其应该提供与同类产品对比的优势。总的来说,越靠近“消极动机”类型的产品,理性成分越多越有效;越靠近“积极动机”类型的产品,情感诉求成分越多越有效。

洞察用户心理

在分析完产品,选对沟通策略之后,你的大方向就不会出错了。接下来,你需要解决的就是洞察用户心理从而提升沟通效率的问题。现在我们知道了,对于不同类型的产品,在广告在影响用户决策时满足的诉求是不同的,可分为理性诉求和感性诉求两种。那么利用不同方式说服用户时,都有哪些提升效率的要点呢?

1、理性诉求

理性诉求的关键是给用户提供有价值的、具体的信息,这些信息必须客观、可信、有逻辑性,并且主要是侧重于对功能性、实用性的描述。对于文案而言,针对这一诉求,在写作中有以下原则,可以提升转化效果:

①多用数据

如果想要更好地说服理性的用户,不妨在“深受欢迎”后,加上“100万用户的共同选择”;在“销量火爆”后,加上“平均每分钟售出100瓶”;在“极致口感”后,加上“给每只作为食材的章鱼按摩40分钟”……数据的存在会让含糊的概念拥有客观的衡量标准,增强文案的可信度和说服力。

②可信度

很简单,你说的产品功能需要有相关的东西来支撑获得信任。比如展示你的相关成就以及产品带来实际承诺效果。

举个例子,如果你是卖食品的,那么你的产品可以获取国家标准认可,荣获年度最健康的食品等。如果你是做教育培训的,那么你就可以展示师资背景、教育水平、以及学员的成就。如果你是做电商的,用户评价就是一个很好的对外展示窗口,往往用户口碑好的商家,销量也会更好。

③归纳信息点

当你准备了足够多、足够充分的理由之后,还需要将它们归纳成组,让用户在接收的过程中更加清晰明了。

你要尽可能地整合相似的信息,分成3组左右之后再进行讲述。这样的过程就好像你在将理由进行打包、装箱,把你的信息分门别类地装进去,让用户可以一目了然地识别、接受。

2、感性诉求

感性诉求主要通过影响用户的情感、情绪,引起他们的共鸣,进而产生认同。主要利用人的正面情感,比如爱情、友情、亲情、梦想的非阴暗面和小确幸、治愈系等风格,唤起用户的愉悦,并将这种愉悦延伸至产品上,形成好感。

提供竞争性利益

在你了解了你的产品、你的用户后,你就需要提炼出一种“关键利益”,促使用户购买你的产品,而非竞争对手的产品,这种“关键利益”就叫“竞争性利益”。在这个阶段,文案的作用开始突显。

要理解“竞争性利益”,首先要区分产品属性和产品利益的区别,产品利益是指“产品对消费者意味着什么”。一般而言,消费者并不关心你的产品里有什么,而是关心“它对我有什么作用”。就像一个广告人曾总结的那样:“在商场里,我们卖给女人们的不是化妆品,而是青春”。

举个例子,如果我运营的是一个超市品牌,那么广告文案可能会这么写:

广告文案第二层 属性:

我的产品能提供给你什么?种类繁多的商品,你想要的都在这里!

广告文案第二层 利益:

不仅种类繁多,福利更多,所有商品一律8折,满1000还返200

广告文案第三层 心理利益:

用我们优质的商品,超高的让利,让您把省下来的钱多做一次美容……

广告文案第四层 价值观:

把钱花的漂亮是一种本事

通过这四个层级像个梯子一样,层层递进,把产品各个优势植入用户大脑中。

总之,好的文案也不是一天就能炼成的,是需要长时间的经验积累的。而且要熟悉各个行业的情况,车企、房企还是金融等等企业,是不同属性的产品,面对不同的受众群体,怎样把握住用户的心理,怎样写文案能引起用户的共鸣,让用户产生信任,这些都是需要有技巧的。

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