几年前当张工刚涉及到品牌公关的领域,圈子里听到大家都是说我是做全案的。当时对全案这个概念其实不怎么了解的,而当运营过一些项目之后,慢慢地似乎有所顿悟。如今,我们也定位为全案公司,通过这几年做的项目,在口碑媒介和新媒体方面也有一些自己的见解,希望可以跟大家分享下。

全案公司的定义

①全案策划

大家都知道广告公司和公关公司比较牛,牛在他们的资源和全案策划能力。因为全案关乎企业客户对市场整体布局与规划,对品牌的顶层设计与架构,关乎企业全年要做什么的具体举措与安排。

当然不是每个广告公司都有能力做全案,一般能做全案的广告公司被称为整合营销传播公司,简单地说从搜索引擎的优化推广,媒介的关系,新媒体的运营,线下发布会以及户外媒体的传播等等都需要做全案策划。

②全案能力

大企业要做全案,通常都会比稿。在我们参与的一些全案项目中,对品牌的理解,比稿策略的分析,这两项一般是最重要的。就拿媒介项目比稿来说,现在都不是简单的比资源和价格就完事了,媒介策略才是最重要的,因为必然涉及品牌策略,涉及到品牌全案中的内容。

做全案,是对综合能力的全面考察,包括对企业所处市场的理解力,对消费趋势的判断和消费人群的洞察力,逻辑思考和解决问题的能力,战略思维,大局观,创造力和执行力。

③全案执行

策划做得再好,策略也很牛,但是执行不到位,最后整个全案项目还是做不好的。所以考核一个全案公司其实还是考核在执行端。

执行这块,肯定需要人,通常配置是项目经理,媒介,文案和运营。对于像我们这样的全案执行公司来说,其实更喜欢跟客户谈具体的KPI,有确定的KPI策略,才好做落地的实施和运营。

全案公司能做什么

①市场策略

企业要做全案,首先要知道全案是做给谁看的吧,即企业要进入的是哪个细分市场,目标消费者是谁,从而确立市场主体。为此,在做全案以前,需要做大量的数据分析和研究工作,诸如行业分析、市场分析、消费分析、用户调研、目标用户画像等等。

在确定了细分市场和目标用户之后,接下来就要决定用什么产品去打开这个市场,即产品定义。这部分涉及到产品的核心价值是什么,竞争优势是什么,产品怎么定价,通过什么渠道进行分销等。

这就是市场策略,分析企业的品牌定位,确定企业产品和目标用户,这是全案公司需要做的第一步。

②品牌方案

品牌方案是全案的核心。品牌帮助企业把一次性的传播推广累积成为可持续的资产,把产品变成有粉丝、有内容的IP,可以说品牌就是企业最大的私域流量。

而在做品牌方案的时候,我们需要知道不同的产品品牌之间是什么关系、产品品牌与企业品牌是什么关系,不同品牌之间的价值设计如何区隔与统一,视觉设计如何区别与融合。这些都需要进行界定,价值体系、视觉体系、关系体系,这就是核心的品牌策略。

有了对品牌的核心定义,接下来就是如何将品牌推广出去,让品牌与消费者发生接触和关系,让消费者知道品牌的问题,这就是传播方案。

③传播方案

市场策略和品牌方案,在全案来说都是方案策划和策略上面的,而传播方案讲的是具体执行端的方案。这就需要有可落地、可执行的实施举措,还有分时分段的执行指引了。

首先我们需要明确企业想向目标消费者传播什么内容、传递什么价值。比如我做一瓶牛奶的传播方案,那我跟消费者沟通什么价值主张呢,是营养好还是易吸收?是品质健康还是先进的无菌技术和保鲜技术?又比如NIKE,广告语是just do it,品牌核心价值主张就是一种想到做到的运动精神。

然后,我们需要用什么内容形式来传递企业品牌和产品价值。是在搜索引擎比如百度投放关键词,是在媒体平台发稿,是在抖音小红书原创视频,还是做事件营销?投放的内容形式和渠道有很多,主要也是要看是否适合产品和目标用户的行为习惯。

懂得传播和推广的规律,这样做出的市场策略和品牌策略才能更好落地执行,不至于假大空,不切实际,看起来很高深,但完全无法打动市场和消费者。

总之,我们认为全案公司在方案策划,策略分析和运营传播方面都有有所优势,这样最终给企业做的全案项目才是合格的,也才有效果的。这里,我们也建议最好找全案的执行公司,他们会给到企业详细的策略方案和传播执行KPI,这样大家都知道钱花在了哪里,有什么效果。

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