现代社会瞬息万变,企业品牌在发展过程中难免会碰到各种问题,而有时候发生的一个很小的问题事件可能就会给企业带来很大的影响甚至是毁灭性的的打击,这个时候就需要企业做危机公关来处理了。

当然,我们这里并不是说危机公关有多玄乎,能把黑的洗成白的。我们这里提到的公关手段是鉴于事实的基础上,尽量向正面方向引导公众的舆论,把企业的品牌形象损失降到最小。下面我们具体来说下危机公关的做法:

一、舆情监测

发生了负面事件,首先第一时间需要知晓,避免负面舆情的进一步扩大。这里,我们建议企业最好要有舆情监测系统,能从全网监测舆情,发生负面之后第一时间预警。

不管是好的声音还是坏的声音,我们都需要收集起来,通过系统做筛选和大数据分析,然后通过信息比对和处理,过滤出来,对于可能会酿成危机的事件做快速的公关处理。这就是舆情监测的重要性,在出现危机之前,提前做好准备,其实最好的危机公关就是不需要危机公关。

二、危机调查

如果真的出现了危机事件,我们最开始就是要调查危机事件的真实性。任何有责任感的企业都应该在第一时间调查清楚事件真伪,然后再做回应,而不是急着撇清关系。

企业出现危机并不可怕,没有出现过危机的企业也不可能最终成长起来。而可怕的是不对危机事件进行深度调查,不站在事实地角度去看待问题,解决问题。其实大众关心的是什么,大众关心的是事实的真相,真相永远只有一个。只有调查清楚事件的真相,才好做决断。

三、危机评估

①危机涉及品牌核心利益

有些危机事件涉及品牌的核心利益,汽车出现安全问题,食品公司产品引起中毒等都属于严重危机。比如,2008 年三鹿奶粉的三聚氰胺事件,就属于严重危机。如果三鹿集团一开始就意识到问题的严重性,积极面对处理,而不是隐瞒实情、不及时上报,导致事态恶化,造成了巨大的人员伤亡,或许还有一线生机。

有些错误不涉及企业的核心品牌利益。比如企业偷税漏税、企业高层在公开场合发表不当言论等,虽然会在一定程度上影响企业形象,并不至于动摇企业根本。但不论错误严重与否,诚挚的道歉都是必要的。

②危机发生的广泛性

危机广泛性可分为地理广泛性和信息广泛性。地理广泛性是危机直接波及范围,比如三聚氰胺事件是全国性的恶劣事件,给很多家庭都带来了伤害,波及的范围可以说是非常广的。

而信息广泛性是媒体报道范围、消费者传播范围。在传统媒体时代,信息传播被主流媒体把控,只涉及少数人的企业错误一般很难引起较大关注。但新媒体时代,借由微信、微博、抖音等社交媒体,一个消费者的抱怨就可能掀起轩然大波,影响无数潜在消费者,对企业造成巨大影响。

③危机发生频率

危机发生的频率是影响公众态度的重要因素,包括企业发生同类危机的频率和行业发生同类危机的频率。因为,公众对品牌某次危机事件的态度,在很大程度上会受到行业环境和企业过往形象影响。

当企业发生同类危机的频率较高时,获得原谅的难度就大大增加了,因为偶尔犯错可以归结为偶然因素,而多次犯同类错误会让大众产生一种屡教不改的感觉,即使是高忠诚度用户也很难为企业找借口辩解。

四、危机公关做法

①产品的功能缺陷危机

因为产品的功能缺陷(产品质量、服务质量等)导致的危机应该采取问题聚焦应对的方式,即通过赔偿、发布解决方案等方式来获得谅解。

比如,2017年发生的李文星事件,就属于典型的因为产品功能缺陷而导致的危机,对此,BOSS 直聘在第一时间致歉,并公布了 3 个方面的应急举措,包括升级流程和系统,确保在线招聘者100%经过“机器+人工”审核认证,组建求职安全中心以及建立安全提醒机制。

因为事件涉及人员伤亡,对品牌造成的影响较大,无法在短时间内消除,但如此应对已经是最佳举措,后续发展取决于 BOSS 直聘对整改方案的落实效果及持续整改力度了。

②企业的道德缺失危机

因为企业的道德缺失(社会价值观、商业道德等)导致的危机应该采取情绪聚焦应对的方式,即通过道歉、解释等管理情绪的方式来获得谅解。

得体的道歉能有效改善各方关系,而不恰当的道歉可能让事情更糟糕。道歉是否得体主要从 5 个方面考虑:

a.谁出面道歉

企业所犯错误越严重,错误越涉及品牌核心价值,就需要越高层的管理者出面道歉。如果出面道歉者的级别不够,会让公众感觉企业没有意识到问题的严重性,引发更大反感。

在犹豫不决的时候,尽量让级别高的管理者出面,至少能让公众感觉到企业对事件的重视。

b.道歉内容

道歉内容的关键就是要真诚,并且要有针对性,最后要拿出切实的解决方案。比如,百合网在应对万人抵制百合网的活动时,没有意识到问题的严重性,通过官方微博发表的道歉竟然还十分俏皮:

对不起!今年春节百合网做了一件对不起单身童鞋们的事情!我们又来帮爸妈七大姑八大姨逼婚啦!春节期间中央电视台、各大卫视以及各城市火车站都会高密度轮播百合网相亲广告,由此给大家带来的压力,百合姐表示非常抱歉!

道歉中只表达了对逼婚的歉意,不过,针对广告中出现的性别歧视(广告否认女主角事业学业,只承认她的婚姻价值),百合网并未回应,也没有拿出任何切实可行的解决方案。

c.道歉形式

传统媒体时代,企业通常采用登报申明或召开新闻发布会的方式进行道歉。新媒体环境下,企业的道歉形式变得更多样化,比如,很多企业现在的公关声明都是通过官方微博进行发布。

如果是比较严重的事故,高层领导应该亲自前往事发地点,体现重视。比如,2005 年,美国西南航空一架客机冲出跑道,造成一人死亡,多人受伤,CEO 立即前往医院探望伤者,并举行发布会,多次道歉,这样的同理心获得了高度好评。

d.道歉时机

道歉的时机标志着企业的诚意,对于危机公关而言,至关重要。海底捞食品安全事件中,就很好地把握了时机,问题曝出当天就进行了核实并回应,充分体现了海底捞对食品卫生问题的重视。

美联航打人事件中,美联航向我们展示了错失道歉时机的后果有多严重。在事件爆发的第一时间,美联航只是发布了一个不痛不痒的声明,声明中绝口不提打人的事情。高层领导迟迟没有出面道歉,也没有看望受害者,总之,美联航的一系列逃避行为导致事态迅速扩大。

直到市值损失了 1.5 亿美元以后,美联航CEO 才终于写了一封还算看得过去的道歉声明,并于当天接受了 ABC 的专访,不过,此时大众已经不买账了。

e.表达方式

表达歉意的方式和道歉的内容同样重要,口头语会让人感觉更亲切,但一不小心就会显得轻挑,不够真诚,比如前面提到的百合网应对逼婚广告事件的致歉微博,过于口头话,显得非常轻挑。

相比之下,正式的声明让人感觉更严肃,更重视,比如海底捞安全事件的三份声明,都是非常正式的官方声明,让人感觉很真诚,很重视。

在企业决定道歉的时候,就应该同时预备好整改方案,否则,道歉就显得空洞、没有诚意。最后,危机能否有效平复,更重要的是取决于整改方案是否有效和是否落实。

针对可能出现的危机,我们总结了一些方法:针对产品或管理流程问题的品牌危机,对产品或流程进行调整;针对用户,通过广告、社交媒体互动等方式,加强用户联系,形成更强的品牌认同;针对员工,企业要恢复员工对公司的信心,减轻危机负面信息对工作绩效和组织认同的影响。针对外部的利益相关者,企业要保持其继续合作的意愿,减少危机带来的连锁反应。

企业要做好危机公关,一定要注意大众的舆论,然后发生危机事件之后,第一时间深入调查事实,根据事实情况,做好危机的评估,最后选择应对危机的方案。这里我们还想说的是,一般的大企业是有公关团队的,而再通过和一些专业的公关公司进行合作,危机事件处理的可能会更好点,毕竟公关公司碰到的事件比较多,项目经验和资源手段也是相对来说更加成熟的。

当然危机公关这块只是公关公司一部分的业务内容,在公关公司的职能架构中,一般分为舆情监测、媒体关系、文案输出、活动策划等。下面我们来讲下公关公司的其他的职能:

一、舆情监测

专业的公关公司都有专门的舆情监测系统,能对相关公司的品牌、产品、甚至高管的新闻报道、软文通稿、社交舆情进行多渠道、多平台的检索,并生成舆情报告。舆情报告能以更准确的反映相关品牌在市场上的好评度,品牌在大众眼中的认知以及大众认为品牌需要改进的地方。同时,当有负面危机曝出时,能更直观的反映大众对于事件的情绪走向,摸清楚大众所想,才能去做对应的公关反映。

另外,舆情监测还能防患于未然,将负面危机扼杀在摇篮之中,避免一场危机的真正发生和发酵;如果危机已经发生,及时检测舆论走向,为公司提供最佳的应对策略也是公关公司的重要业务之一。

除此之外,很多品牌还需要日常的舆情监测,以便确定客户对自己服务与产品的评价,进而改进产品和服务。同时,对行业、对手的舆情监控,则可以帮助企业更好的了解对手、了解行业发展趋势,以便抢先捕捉商机,取得竞争优势。

二、文案输出

基本上所有的公关公司都会配备好几个高级文案,涉及到广告文案、视频文案、新媒体文案、海报文案等,根据不同的品牌和产品调性去输出优质文案,又以广告语、软文、通稿、深度稿、采访稿等形式,然后在各个平台发布推广,进行转化。

很多公司遇到大中型活动时,往往会请公关公司来输出文案,因为公关公司往往能够匹配到行业大V,他们撰写的新闻稿件往往是一般的编辑无法企及的,这类稿件一旦被广泛传播,对品牌的影响很大,也为品牌做了信用背书。

好的文案和差的文案有着天壤之别,好的文案一字千金,一文能抵百万兵,公关公司往往可以提供行业比较优质的文案,当然,这也需要不小的成本,就看企业如何选择了。

三、媒体关系管理

如今的媒体关系维护不再像过去只需要对接各种传统媒体,而是包括门户网站、垂直媒体、本地生活媒体、平面媒体、电视广播媒体、自媒体、甚至微博大V、网红等KOL。公关因为其本身属性,需要传播推广的资源,需要曝光渠道,所以,做好媒体关系的管理也是公关公司的日常工作之一。

与企业公关部不同,公关公司的媒体关系往往远大于一般的企业媒体关系,无理论是哪种媒体形式,无论是哪个区域的媒体,大中型的公关公司都有着非常丰富的资源。

四、新媒体运营

有些企业还会把新媒体一块外包给公关公司去做,像头条抖音、微博小红书等的日常运营、内容输出等,都会由专业的公关公司去运营。一些企业虽然也有自己的新媒体团队,但和专业的第三方公司相比,那就是小巫见大巫了。

如果企业想要全媒体分发,仅仅依靠自己维护的那几个媒体号,是难以形成很大声量的。想要全网传播,企业一般都会寻求专业的公关公司作为辅助。很多公关公司也会和SEO公司进行合作,通过SEO的技术手段做好全网的优化。

五、品牌策划

品牌传播策划及形象维护,这是公关工作的核心之一。制定品牌定位、品牌宣传企划、品牌差异化形象,都是公关所擅长的,以此开展营销、推广,并在执行过程中进行品牌形象的维护,包括危机公关。

这种渗透到日常工作之中,就是为甲方提供品牌方面的咨询,根据品牌目前的市场认知度、美誉度、联想度等多维因素,生成品牌的市场报告,再以此提供品牌接下来的“重塑”建议,如何开展更有成效的营销,打造更具势能和传播效果的策划活动。

还有就是甲方有新产品推出,也会寻求公关去做传播策略的规划。刚刚进入市场的新品牌需要尽快提升知名度、美誉度;老品牌则需要不断维护品牌的年轻化,防止品牌老化,无论新老品牌,都需要不断塑造其品牌调性,这其中,公关公司起着非常重要的作用。

六、活动策划

一般甲方有举办大型活动的需求,而自身公司的部门又难以运营起这种大型活动,就会寻求公关公司的帮助。线上也好,线下也罢,包括新品发布会、新闻发布会、签约仪式、大型活动开幕式、博览会、大型展会、行业论坛峰会等,公关公司一般都能比较好地组织和策划这类活动。

一般而言,很多甲方公司的公关部没有足够多的人力和经验来操盘大中型的活动策划,而很多第三方公关公司则因为有着丰富的经验和资源,所以往往更适合操盘大中型的活动策划。

举例而言,一家大中型企业要召开一场新闻发布会,企业可能需要组织相关人力来布置会场,接待媒体记者,安排食宿等等,这些都需要有经验的人来操作,否则,你会发现整个发布会漏洞百出。如果一场精心策划的发布会,却因为一些细节没有做好,导致记者的报道没有达到理想的效果,那就因小失大了。

公关公司的资源还是比较多的,在对接甲方企业的时候也会比较专业,所以很多企业都会考虑把线上线下的品牌推广交给他们来执行。当然,我们也坚决抵制非法网络公关和恶意竞争的手段,相信只要大家都公平公正的进行网络公关,最终企业的发展都将是比较好的。

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